五、应对同行竞争

　　商场如战场（chǎng），竞争是非常激（jī）烈而又残（cán）酷的，逐战美（měi）容行业（yè），鹿死（sǐ）谁手，谁能成为不倒翁，都（dōu）要看（kàn）其是否有（yǒu）完善的竞争策略和强大的竞（jìng）争力。如果你有谋有（yǒu）略，仅能（néng）攻，退能守，那你就是市场（chǎng）的主宰（zǎi）者。

　　作为一（yī）名店长（zhǎng），你知道（dào）怎样（yàng）与同（tóng）行进行（háng）竞争吗？你（nǐ）知道有（yǒu）哪些（xiē）竞（jìng）争策略（luè）吗？在竞争对手不断（duàn）地调整经营（yíng）策略时，你该如（rú）何应付？

　　（1）分析竞争对（duì）手的4个好处：

　　●可以进行“敌我”优（yōu）势（shì）与劣势的比较。详细（xì）地把（bǎ）自己与类似的美容（róng）院（yuàn）比较，从而找出自己的优缺（quē）点（diǎn）。

　　●得（dé）到不（bú）断（duàn）学习的机（jī）会。对手是最好（hǎo）的老师（shī），通过向他（tā）们学习，可以一人之长，补己之短。

　　●不断确定自己的位置。了解对手的（de）战（zhàn）略（luè）有助于你选择（zé）竞争手段（duàn）。

　　●寻找机遇和识破威胁（xié）。对手的行动既对你形成威（wēi）胁，也为你创造机会，事先的（de）警告能使你提早防（fáng）备。

　　（2）分析竞（jìng）争对手的步骤：

　　①找准谁是竞争对手。

　　美（měi）容院在不（bú）同的细（xì）分市场会面临不同的竞（jìng）争者，不同的品（pǐn）牌和（hé）服务项目上也有不同的竞争者。企（qǐ）业的威胁（xié）除了来自主（zhǔ）要竞争者外，一（yī）些潜在（zài）的竞争（zhēng）者也有可（kě）能威（wēi）胁到企业的生存。

　　②了解市场占有率（lǜ）或销售（shòu）额。

　　从（cóng）竞争对手的占有率及销售额的资料中，能开出竞（jìng）争对后最（zuì）近的业绩是增长还是衰退，其业绩和你的美容院比起来，强弱如何？是很么原（yuán）因造成（chéng）的？

　　③找到目标市场。

　　竞争对（duì）手的产品（pǐn）销售（shòu）给哪些顾客？竞争对手的（de）目标市场描述和你们美容（róng）院的目标市场（chǎng）描述（shù）相同吗（ma）？如果不同，不同之处在哪里？

　　④找准定位。

　　竞争对手的定位是什么（me）？和你们美容院的定位有何不同的地（dì）方（fāng）？

　　⑤弄清对手的产品（pǐn）、品牌、命名（míng）和包（bāo）装（zhuāng）情况。

　　竞争对手销售哪些产品（pǐn）和服（fú）务项目？这些产品、服（fú）务项目和你（nǐ）们（men）美容（róng）院的产品（pǐn）、服务（wù）项（xiàng）目相比有何不同（tóng）？你（nǐ）们美容院的产品和竞争对手的产（chǎn）品个有哪些优（yōu）点于缺点？消费者对竞争对（duì）手的（de）品牌、命（mìng）名、包装和对（duì）你们的都作（zuò）何评价？

　　⑥对竞争对手的市场策（cè）略进行分（fèn）析。

　　在竞争（zhēng）对（duì）手（shǒu）的市场策略分析方面，主要是（shì）探究（jiū）竞（jìng）争对手选择市场的方向及营销（xiāo）组合策略（luè）。产品、渠道、价格、广告促销、人员等情报是（shì）较容（róng）易搜（sōu）集到的。密切地注（zhù）意竞争对（duì）手的（de）各种活动，掌握以下所列（liè）的各项信息，会（huì）有利于你（nǐ）了解竞争对（duì）手的市场（chǎng）策略（luè）。

　　a、产品方面：

　　●产品的规格、特性、优点、缺点。

　　●产品给顾客（kè）的品质印象、信誉（yù）。

　　●产品的包装。

　　●新产品的推出状况（kuàng）。

　　●产（chǎn）品的组合。

　　●产品目录的设计。

　　b、营销渠道：

　　●渠道的规划（经销、直销）。

　　●销售点的数（shù）量。

　　●销售区域（yù）的涵盖范（fàn）围。

　　c、价格：

　　●经销价、零售价。

　　●和本美容院的价格比较。

　　●价格的折（shé）扣（kòu）情况。

　　d、促销：

　　●广告频度、媒（méi）体使用情况（kuàng）。

　　●事件促销的方法。

　　●赠品（pǐn）。

　　e、广告（gào）及媒体（tǐ）：

　　●广告成功之处。

　　●媒体的使（shǐ）用种（zhǒng）类及媒体（tǐ）费用。

　　f、人员：

　　●人员的素（sù）质。

　　●市场覆盖（gài）的状况。

　　g、顾客服务（wù）：

　　●服务政策。

　　●顾客满意度。

　　⑦竞争对（duì）手未来的目标（biāo）。

　　竞争对手在一个（gè）特点的时间内有许多不同的目标，如（rú）获利率的提（tí）升、占有率的提升、开拓（tuò）新市场、成（chéng）为技（jì）术领（lǐng）先者、服（fú）务（wù）第一、先进最快（kuài）回收等。这些目标对企业来（lái）说，都是（shì）很重要的，但是，企业（yè）不同，它（tā）们的（de）优先顺序就（jiù）会有（yǒu）所不同，例（lì）如，认为维持低成本竞争（zhēng）力最为（wéi）重（chóng）要的企业，必定把它的（de）重点（diǎn）放（fàng）在成本降（jiàng）低（dī）的（de）过程中，而（ér）不（bú）会通过较（jiào）高的广（guǎng）告预算（suàn）来提高品牌知名度。

　　愈（yù）能掌握住竞争对手的（de）目标，就愈能预测竞争对手的行（háng）动，你（nǐ）就（jiù）愈能（néng）制定出更精确的相应（yīng）策略。

　　光办出自己店（diàn）的（de）特色，还不足（zú）以使（shǐ）你取得成（chéng）功。最好再结合一些（xiē）灵活应（yīng）变的竞争技巧，这样就更有（yǒu）把（bǎ）握占（zhàn）据市（shì）场中的有利地位。

　　（1）笼络客人，以情攻心（xīn）。

　　在招呼客人上就可（kě）以（yǐ）发动感情攻（gōng）势。对服（fú）务业来说，打招呼很重要。

　　摆地摊的（de）小贩大声招呼（hū），客人就可（kě）能被吸引过来。日（rì）本的很多（duō）酒店，便以扩音器来招呼客人。客人（rén）能（néng）一进门，大家齐（qí）声向他打招呼，会使客（kè）人（rén）产生（shēng）受（shòu）宠若惊之感；客人走时，也（yě）应向其鞠躬及（jí）道谢。这种做法被日（rì）本人称为（wéi）“青（qīng）蛙（wā）商法”，就是指一只（zhī）青蛙带头鸣（míng）叫，其他青蛙也会跟（gēn）着鸣叫（jiào），形成一（yī）片此起彼伏的（de）蛙鸣，使人感（gǎn）觉春意盎然。中（zhōng）午（wǔ）时间，老板站出（chū）来大声欢迎客人。老板先打招呼，员工接着随声附（fù）和，会使真个店（diàn）的气氛活泼而充满人情味。在招呼客人上，日本（běn）人的方（fāng）法（fǎ）确实很有效（xiào）。感情的确（què）可以（yǐ）获（huò）得效益，美容院不妨借鉴。

　　（2）独（dú）具（jù）特色是成功的关（guān）键

　　开店无论大小，一定要办（bàn）得有特色、惊人，要（yào）有（yǒu）“店”不（bú）惊人死不（bú）休（xiū）的（de）气概。成（chéng）功的美容院（yuàn）都有（yǒu）自己的独特（tè）之处，特色是一家美容院（yuàn）区别于别家的标志，也是占领市场的重要保证（zhèng）。因而成功的美容（róng）院往往很注重（chóng）自（zì）己是否（fǒu）有特色（sè），而且是否（fǒu）突出。

　　下面的这些成功美容院，都是因其（qí）特征明显而给人留下深刻（kè）印象的。

　　西欧有一个人想开家美容院，却又不（bú）想（xiǎng）和别人的一样。他（tā）是（shì）那种有独创思维（wéi）和巧妙点子的人。他认为只有新（xīn）奇、独特才能赚钱。新奇、独特引（yǐn）起人们的好奇心，好奇心引（yǐn）来无（wú）数客人（rén），顾客来（lái）了（le），他的（de）计（jì）策也就成功了（le）。他不想让（ràng）自（zì）己的美容院成为普（pǔ）通美容院中（zhōng）的一个。这时（shí），正值（zhí）当地一家飞机场处理一架旧飞机，准（zhǔn）备将它拆（chāi）散卖废铁……他想这有没有什么可（kě）利用？有！他想了（le）个十分独特巧妙的点子。他与飞（fēi）机（jī）厂接（jiē）洽，以很低的（de）价格买（mǎi）下了（le）这架旧飞机，经过一番（fān）装（zhuāng）饰（shì）后，使之崭新如初。他又（yòu）建（jiàn）了个高台，把飞（fēi）机高高地（dì）托在上面。从地（dì）面上（shàng）看（kàn），就（jiù）像飞在（zài）空（kōng）中（zhōng）似的。他在飞机上（shàng）开了（le）个高档（dàng）美容院！这个独（dú）特的飞机美容（róng）院吸引（yǐn）来了无数顾客前来光顾。人们（men）都怀着极大的（de）好奇心，来参观游览的（de），有来体验（yàn）飞（fēi）机美容院的项目有什么不同的（de），有从（cóng）未坐过飞机来体验坐飞机的感觉的，有（yǒu）喜欢追求与（yǔ）众不同的、尝试新鲜体（tǐ）验的（de）……滚滚（gǔn）的人潮（cháo）带来了滚滚的钱潮。

　　出点子（zǐ）最（zuì）好能抓住人们的好（hǎo）奇（qí）心。大连有（yǒu）家（jiā）美（měi）容（róng）院仅仅使用了一个小（xiǎo）点子，就（jiù）使原来默默无闻的小店闻名全国（guó），吸引了一批又一批地顾客。这家美（měi）容院的特色就（jiù）是“你自己定价”。

　　这家（jiā）美（měi）容院（yuàn）的经营者是位30出头的年轻人，他看到顾客有这种心理（lǐ）：价格是店家（jiā）定的，我（wǒ）是不是被宰了呢？因（yīn）而都不敢放心消费（fèi）价钱高的俯（fǔ）卧。针（zhēn）对这种心理，他想（xiǎng）了个一（yī）鸣（míng）惊人的方法（fǎ）。他打广告宣布：凡来本店的客人，服务价格由您自己（jǐ）定。您觉得（dé）这（zhè）项（xiàng）服务值多少钱就付多少钱。觉得今（jīn）天服务得好就多付（fù），服务得不（bú）好就少（shǎo）付。同时，他在价格表（biǎo）旁边标上别的美容（róng）院（yuàn）的平（píng）均价格（gé），请顾客自（zì）己决定要付给店主多少钱。结果来（lái）这（zhè）里（lǐ）的顾客数不胜数，许多人都是来看新鲜的（de）。实际上，因为店里（lǐ）的（de）服务质量相当高，很少（shǎo）有顾客不满意（yì），几乎没（méi）有（yǒu）什么（me）人（rén）少付（fù）钱。

　　所谓“一禁三分奇”，就是（shì）说人（rén）类对被禁止（zhǐ）的事物（wù）更容易产生好奇心，非（fēi）常想知道违禁之后（hòu）的结果（guǒ）怎（zěn）样（yàng）。

　　东京的新宿区有一家美发店，顾客想（xiǎng）进去理发时，老板（bǎn）总是客气地说：“很抱歉，现已客满，请改日（rì）早点（diǎn）来。”店里确实坐满（mǎn）了人。被拒绝在店（diàn）外的顾客，只（zhī）能以羡慕的眼光望着店内正在接受（shòu）服务的人，店内理发的顾客又（yòu）感（gǎn）到一种特殊的优越心理。店外的（de）人离去（qù）时都在想（xiǎng）：下次一定早点来，不享受这（zhè）里的服务不罢休！更重要的是，被拒（jù）绝的（de）以及没被拒绝的顾客（kè）都（dōu）得到（dào）这样一个强烈的（de）印象（xiàng）：这（zhè）家店的生意真是（shì）好的（de）不（bú）得（dé）了！人们（men）都喜欢（huān）去凑热（rè）闹，一位这家店有这么多人在理发，一定错（cuò）不了。他们谈到（dào）这家美发店时总是（shì）以告诫的口吻说：“要（yào）去就早点去（qù）！”

　　人们常说“同行是冤家（jiā）”，是（shì）指直（zhí）接的竞争对（duì）手之间（jiān）很难处理好关（guān）系。

　　但是（shì），就（jiù）美容院而言，与同行搞好关系是十分（fèn）重要的。美（měi）容院切忌（jì）单打（dǎ）独斗，如果能发（fā）挥团队精神，相对（duì）集中地分布在一条街上（shàng），各有所长（zhǎng），互（hù）相（xiàng）搭配，给客人提供多（duō）种（zhǒng）多（duō）样的（de）最佳服务，那么也许能吸引更多（duō）的（de）客（kè）人（rén）前来光顾。

　　尤其是（shì）专（zhuān）营某（mǒu）种特（tè）殊项目的美容院，更（gèng）需（xū）要多（duō）家（jiā）互（hù）相（xiàng）配合。须知，钱是赚不（bú）完（wán）的，作（zuò）为美容（róng）院的经营者和管理（lǐ）者（zhě），更应（yīng）抱着有钱（qián）大家共（gòng）同赚的想法（fǎ）。