现（xiàn）有（yǒu）的（de）化妆品4460家企（qǐ）业中，真实的市场（chǎng）现状是：三分之一奄奄一息、三分之一无声无息、三分之一有声有息。虽然（rán）当今化妆（zhuāng）品企业的各种营（yíng）销手段犹如八仙过海、层出不穷（qióng），但大多（duō）还停留在（zài）初级幼稚的打（dǎ）广告、找明星（xīng）、披“洋皮”上，这表面看（kàn）起来（lái）招摇热闹，但关（guān）键是（shì）这些方式的运用与具体操作（zuò）是否能真（zhēn）正吸引到目标消费群的眼（yǎn）球（qiú）以及隐藏在（zài）他们背后（hòu）的无穷购买力，就要打个问号了（le）。

　　目前化妆品企业普遍（biàn）存在以下4个（gè）营销盲点：

　　一（yī）、诉求（qiú）混乱

　　众所（suǒ）周（zhōu）知（zhī），化（huà）妆品（pǐn）启动市场，要有差（chà）异化的诉求，对消费者进行（háng）独特的利益承诺，但市场上（shàng）的许多化妆（zhuāng）品（pǐn）到底是干什么的起什么作用让人（rén）无法（fǎ）深入知晓，针对消费者需求（qiú）挖掘的利益（yì）点模棱两可，更谈不上借此打开市场了。

　　比如不少化（huà）妆品把（bǎ）抗衰老、生态营养、抗污染、天（tiān）然活性（xìng）、细胞（bāo）能量（liàng）、草本养肤、补充细（xì）胞活力（lì）、基因修（xiū）复等（děng）等作为（wéi）诉求（qiú）点（diǎn），范围宽泛（fàn），同质化严（yán）重（chóng），概念模糊，彼此内容都在相互（hù）模仿借鉴，还有不少的化妆品企（qǐ）业迷恋所（suǒ）谓的营销（xiāo）诉求创（chuàng）新（xīn），动辄“三（sān）天祛（qū）斑（bān）、五天除皱（zhòu）”，在以往市场竞争不够激（jī）烈（liè）的（de）时候，这些企业还能（néng）在夹缝中求取（qǔ）生存（cún），但是，随（suí）着近年行业洗牌的加剧，国际品牌的大举（jǔ）入侵，一部（bù）分OEM企业由幕后走（zǒu）向（xiàng）台前，这些（xiē）企业生存之路一下就（jiù）变得异常艰辛了。

　　二（èr）、定位不清

　　一（yī）个化（huà）妆（zhuāng）品（pǐn）上市，具（jù）体目（mù）标（biāo）是什么，适合青年学生、高级白领、家庭主妇、职业女性等等，相对（duì）要明确，市场（chǎng）要恰倒好处的（de）细分，如（rú）果什么都能适应，包罗万象一网打尽，反而容易弄（nòng）巧成拙。

　　化（huà）妆（zhuāng）品（pǐn）与美丽紧（jǐn）密相随（suí），因此所（suǒ）有营销活动应当站（zhàn）在目标消费者角度，一切（qiē）围绕目标消费者来进行，只（zhī）有消费者真正接受认（rèn）可你的产品，渠（qú）道才能畅通无阻，建立（lì）的销售堡（bǎo）垒才能（néng）战无不（bú）胜。任何营销战术的运用必须以营销战（zhàn）略为基（jī）础，战术上的失误可以通过不断调（diào）整修正来进（jìn）行（háng）弥补;而战略上的错误则将导致企业误入歧途甚至走上不（bú）归路。所（suǒ）以，不难理解为什么许多企业虽然各种营销手段（duàn）层出不（bú）穷，却最终仍落得个惨淡收（shōu）场，主要原（yuán）因即是企业（yè）的定位出现了根本性的偏差。

　　营（yíng）销定位的不明确更（gèng）是许多化妆（zhuāng）品企业的软肋，他（tā）们普遍盲目跟风、追随，分不清传播与媒（méi）体广告（gào）的区别（bié），在广（guǎng）告投放（fàng）上拼命烧钱，广告出（chū）现频率之（zhī）高（gāo）、投放范围之（zhī）广（guǎng）都（dōu）想做（zuò）到无人能敌（dí）， 殊不知媒体广告（gào）只是（shì）整（zhěng）个传播活动中的一种表现方式（shì），传播（bō）还包（bāo）含了（le）终端口（kǒu）碑、品牌（pái）文化、公益活动、新闻（wén）事件、终端促销等一切有形或（huò）者无形的表现形式。认为促销是就是营销，可以包治百病（bìng），把全部赌注都押在促销（xiāo）上，经常是这（zhè）个月打折，下个月买一赠一，形成终端依赖促销，促销停（tíng），回（huí）款就停。

　　三、卖（mài）点乏力

　　新的化妆品在上（shàng）市运作中总要从中寻求新的卖点，但由（yóu）于立足点不同，一（yī）些厂（chǎng）家不是从市场感觉出发，而是从自我认（rèn）同自我（wǒ）欣（xīn）赏（shǎng）角度来创意（yì）化妆品的卖点。其结果呢?现在大家都已（yǐ）知道（dào），化妆（zhuāng）品的宣（xuān）传要突出功能（néng），但为了（le）讲清这一点（diǎn），往往铺（pù）成了许多晦涩（sè）难懂的机理或概念阐述，其（qí）实只要一两句话，如（rú）能通俗别致的反映出化妆品自身最大的功能卖点（diǎn）就可以了（le）。比如，“白大夫，就（jiù）是（shì）让你白。”一句话便深入人心，让（ràng）消费者印象深（shēn）刻（kè）。

　　许多人都（dōu）知道（dào），化（huà）妆品卖的（de）并不是瓶子里膏状的、液状、粉状（zhuàng）的物体，卖的是美丽和（hé）希望（wàng），如果把这个（gè）问题搞错了（le），就会只见树（shù）木不见森林（lín）;要知道新品（pǐn）与旧产（chǎn）品在需求（qiú）上的关联，将（jiāng）产品的（de）核心价值与目（mù）标顾客的切（qiē）身利益（yì）相（xiàng）契合，产品新（xīn）但需求不能新（xīn），需求必须本（běn）来就是有的，只是要更加精准，如果非要创造（zào）需（xū）求，那只能是自讨苦（kǔ）吃;要做到所传播出去的（de）有关（guān）卖点的信息要（yào）能在产品中（zhōng）找（zhǎo）到（dào）依据，也就是说产品要对定位能（néng）够支撑，不能空手玩概念;消费者心理需求及其观念的变化,直接 影（yǐng）响 消费者的（de）消费行为,因（yīn）此在卖点中把握目（mù）标顾（gù）客的消费心理至关重要，卖点需要非常完善的企业文化支（zhī）撑和事实支（zhī）持，是“直指人心”的，它（tā）和人类的基本情感、道德观（guān）念完全一致，属于（yú）“最接近（jìn）真理的事实（shí）”，能（néng）够（gòu）使绝大多数人产生（shēng）情（qíng）感和心理共鸣，从而成（chéng）为企业（yè）的忠实顾（gù）客。如蓝哥智洋（yáng）机（jī）构（gòu）曾为某款（kuǎn）化妆品提出的“女人（rén）贵（guì）在保鲜”就带有情感联想。

　　四（sì）、迷信招（zhāo）商

　　许多化妆品企业，由于自身实（shí）力不济，往往寄希望于通过招商来赚快钱，规避市（shì）场（chǎng）风险，殊不知成（chéng）功率太小不说，即使（shǐ）招商成功，你产品（pǐn）的（de）市（shì）场命脉就被（bèi）别（bié）人牢牢（láo）掌握，况（kuàng）且经销商手里产品（pǐn）众多，一旦运作了三四（sì）个月、你的产品没有（yǒu）起色，对（duì）方（fāng）很快就会（huì）将其打（dǎ）入冷宫。其结果（guǒ）你得到的是暂（zàn）时的实惠，至于品（pǐn）牌、企业形（xíng）象等就（jiù）此销声匿迹了。因小失大（dà）的事难道还不能从中（zhōng）借鉴什么吗?

　　招商，应该讲（jiǎng）是（shì）一种以（yǐ）小搏大双（shuāng）方优势共享拓展市场（chǎng）的良（liáng）好（hǎo）商业运作模式。成功的案例也不少，那（nà）大多都是在以前，如今的成功率可谓（wèi）低（dī）之又低，随着同质化产品的严重过剩，那种踏实稳健、精耕细作，注重品牌效应（yīng）和企（qǐ）业理念的作风不见了，相（xiàng）反急功（gōng）近（jìn）利（lì）、不折手段的心（xīn）态（tài），在目（mù）前诚（chéng）信（xìn）缺失的（de）社（shè）会环境下愈发显露出来。

　　一方面企业基于市场风险不（bú）得不（bú）考虑招（zhāo）商，觉得安（ān）全系数大些;另一方面等招商成功后觉得万事大吉没有准备也不打算继续进行（háng）产品方面的服务（wù）与（yǔ）开拓。这不（bú），当众多承诺保（bǎo）证者（zhě）得到代理经销方真金白银的回报时，生产企业夸（kuā）下（xià）的海口又有多少条件能（néng）得到兑现。