顾客满意和顾客信任是（shì）两个层面的问题，如果说（shuō）顾客满意是（shì）一种价（jià）值判断的（de）话，顾客（kè）信任（rèn）则是顾客满意（yì）的（de）行（háng）为化（huà）。如何使两者达（dá）到一种有效地结合，本（běn）文从（cóng）理论和实践上进行了一些探讨。

　　何谓顾客满意

　　一（yī）般而言，顾客满意是顾（gù）客对美容院美（měi）发店和员工提供的产品（pǐn）和服务（wù）的直接性（xìng）综合评价（jià），是顾客对美容院美发店（diàn）、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的（de）价（jià）值判断来（lái）评价产品和（hé）服务，因此，PhilipKotler认为，“满意（yì）是一种（zhǒng）人的感（gǎn）觉状态（tài）的水（shuǐ）平，它（tā）来源于对（duì）一件产品所设想的绩效或产出与人（rén）们的期望所进行的比较”。

　　从美容院美发店的角度来（lái）说，顾客服务的目标（biāo）并（bìng）不仅仅止于使（shǐ）顾客满意（yì），使顾客感到满意（yì）只是（shì）营销（xiāo）管理的第一步。美（měi）国维持（chí）化学品公司总裁威廉姆.泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于（yú）让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客（kè）认为能增进我们（men）之间关系（xì）的（de）有（yǒu）价值的东（dōng）西”。在美容院美发（fā）店（diàn）与顾客建立长期的伙伴（bàn）关系（xì）的（de）过程中，美容院美发店向顾客（kè）提供超（chāo）过其期（qī）望的（de）“顾客价值（zhí）”，使（shǐ）顾客在每一（yī）次（cì）的购买过程和（hé）购后体验中（zhōng）都能获得满意。每一次（cì）的（de）满意都（dōu）会（huì）增强顾客对美容院美发店的信（xìn）任，从而使美容院（yuàn）美发店能够获得长（zhǎng）期的（de）盈利（lì）与发展。

　　对于美容（róng）院（yuàn）美发店（diàn）来（lái）说，如果对美容院美发店（diàn）的产品和服（fú）务（wù）感到（dào）满意，顾客也会将他（tā）们的消（xiāo）费感受通过口碑传播（bō）给其（qí）他的顾客，扩大产（chǎn）品的知名度，提高美容院美（měi）发店的形象，为美容院美发店的长（zhǎng）远发展不断（duàn）地（dì）注入新的动力。但现实（shí）的问题是，美容院美发店往往将顾客满意（yì）等于信任，甚至是“顾客忠诚（chéng）”。事实上（shàng），顾客（kè）满意只是（shì）顾客（kè）信任的前提（tí），顾客（kè）信（xìn）任才是（shì）结果；顾客（kè）满意是（shì）对某一产品、某项服（fú）务的肯（kěn）定评（píng）价，即使顾客对（duì）某（mǒu）美容院（yuàn）美发店满（mǎn）意也只（zhī）是基于他们所接（jiē）受的产品（pǐn）和服务令他满意。如（rú）果某一次（cì）的产品和服务不（bú）完善（shàn），他对该美容（róng）院美发店也就不（bú）满意了（le），也就是说，它是一个（gè）感（gǎn）性评价指标。顾客信任是顾（gù）客对该品牌产品（pǐn）以及拥有该品牌美容院美发店的信任感，他们可以理性（xìng）地面对品（pǐn）牌（pái）美（měi）容院美发店的成功与（yǔ）不（bú）利（lì）。美国贝恩公司的调查显示，在声（shēng）称对产品和美容院美（měi）发店（diàn）满意（yì）甚至十分满（mǎn）意的顾（gù）客中，有65%85%的顾客会转向其（qí）他产品，只有（yǒu）30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产（chǎn）品的同（tóng）一型号。

　　何谓客户信任？

　　顾客（kè）信任是指顾客对某一美容院美发店、某一（yī）品牌（pái）的产品或服务（wù）认同和信赖，它是（shì）顾（gù）客满意的不断强化的（de）结果，与（yǔ）顾客满意倾向于感性感觉不（bú）同，顾客信任是顾客在理性分析基础（chǔ）上的肯定、认同和信赖。一般地说，顾客信（xìn）任（rèn）可以（yǐ）分为3个层次（cì）：

　　认（rèn）知信任（rèn）——它直接基于产品和（hé）服务而（ér）形成，因为这（zhè）种产品和服务正好满足了他个性化需（xū）求（qiú），这种信任居（jū）于（yú）基础层面，它可能会因为志趣、环境（jìng）等的变化转移；

　　情感信（xìn）任——在使用（yòng）产品和服务之后（hòu）获得的持久满意，它可能（néng）形成对产品和服务的偏好；

　　行为信（xìn）任——只有在（zài）美容院美发（fā）店（diàn）提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其（qí）表现是长期关系的维持和（hé）重复（fù）购买，以及对（duì）美容院美发店和（hé）产品的（de）重（chóng）点（diǎn）关注，并且在这种关注（zhù）中寻找巩（gǒng）固（gù）信（xìn）任的信息或者求证（zhèng）不信任的信息以（yǐ）防受欺。

　　长期（qī）以来，管理（lǐ）者（zhě）都（dōu）认为（wéi）市（shì）场份额是取得（dé）利（lì）润的原动力，20世纪70年代（dài）中期的PIM(ProfitImpactofMarketShare)模型支持了这种观（guān）点。但EarlSasser教授发现这（zhè）种观点是不一定正（zhèng）确的（de），因为他发现（xiàn）一个与高利润和快速（sù）增长更密切相关的因素是（shì）顾客信任，而不（bú）是市场占有率。

　　一种似是而（ér）非的观点在营销管理理论中，顾客忠诚是一个（gè）被广泛使用的概念，但顾客忠诚实际上只是一种（zhǒng）误解。

　　当（dāng）市场营销的专（zhuān）家们提出“顾客忠诚”这一概（gài）念时（shí），美容院美发店经营（yíng）管理的至上理念是（shì）大规模生产，即美（měi）容院美发店先按照自己对顾客需求（qiú）的理解（jiě）设计产品，然后通过长时间（jiān）的（de）大规模生产降低（dī）成本，吸引顾客购（gòu）买。在整个过程中，美容（róng）院美发店是主（zhǔ）导，处于主动的地（dì）位；顾客作为（wéi）美（měi）容院美（měi）发店产品的接受者，只能接（jiē）受美容院美发店为（wéi）“他们”设计、生（shēng）产的（de）产品，顾客选（xuǎn）择性（xìng）差。特别（bié）在短缺环境下，顾（gù）客不（bú）得不（bú）重复购买相同的产品（pǐn）。这（zhè）种重复购买给人（rén）的错觉是“顾客忠诚”。

　　其（qí）实，在个性化感（gǎn）性消（xiāo）费（fèi）时代，产品（pǐn）品种繁（fán）多，产品同质化日（rì）盛（shèng），产品生命周期（qī）缩短使（shǐ）得顾客不可能长（zhǎng）期对某美容院美发店和某产品（pǐn）“忠诚”。

　　从另一（yī）方（fāng）面而言，顾客忠（zhōng）诚的对象（xiàng）是美容院美发（fā）店（diàn）或产品，因此顾客忠（zhōng）诚是顾客对美容院美发店或产品忠（zhōng）诚（chéng），这是以产（chǎn）品为（wéi）中（zhōng）心的产物，现在的情况（kuàng）应（yīng）该是（shì）美（měi）容院（yuàn）美发店对顾客（kè）忠诚。只（zhī）有这种观念的转变才能（néng）使美容院美发店为（wéi）顾客服务，实（shí）现顾客价值最大化（huà）。

　　以顾客忠诚为指导的（de）市（shì）场营销可能导（dǎo）致：美容院美（měi）发店或产（chǎn）品独自尊大，脱离顾客，服务质量差；美（měi）容院（yuàn）美发店为（wéi）了达到销售目的（de），滥用消费案（àn）例，贩卖顾客善意，引诱顾客消费（fèi）；销售（shòu）过程中的（de）急功近利，不讲（jiǎng）信用，不择手段，等等。